Marktanalyse und Strategieentwicklung

Ein deutscher Spielzeughersteller verhandelt im Jänner mit einem potentiellen Händler in der Provinz Henan. Im März entdeckt er, dass seine Marke von einer Privatperson aus dieser Provinz angemeldet wurde. Reiner Zufall? Ein österreichischer Maschinenbauunternehmer plant seinen Markteintritt, erlebt dabei eine böse Überraschung: seine Marke wurde bereits in China angemeldet, von einem sogenannten Trademark-Squatter, der auch andere 180 ausländische Marken registriert hat. Ein anderer europäischer Komponentenhändler lässt seit Jahren Teile in China fertigen. Durch Zufall stellt er fest, dass einer seiner Lieferanten bereits Inhaber seiner Marke ist. … Dies sind reale Fälle. Nur Namen und Details habe ich aus Datenschutzgründen geändert. Leider handelt es sich dabei nicht um Einzelerscheinungen. 

Obwohl die gesetzlichen Rahmenbedingungen zum Schutz des geistigen Eigentums in China verbessert wurden, stellt das Thema für ausländische Unternehmen oft eine große Herausforderung dar. Wie können Sie Ihre Marken im Reich der Mitte effizient schützen?

Veranstalter:  

ACBA

Wann: 

1. Dezember 2016

Wo:

Western Union International Bank GmbH, Schubertring 11, A-1010 Wien  

Es war einmal…

Im Jahr 2000 war die Welt des Maschinenbaus noch halbwegs in Ordnung: Die Chinesen waren für westliche Unternehmen keine wirkliche Bedrohung, weder was Innovation noch Qualität betraf. Jeder wusste, dass sie gerne Produkte kopieren, trotzdem war ich damals einigermaßen überrascht, als ich eine großflächige Halle eines chinesischen Spritzgießmaschinenherstellers betrat und zwei halb zerlegte Spritzgießmaschinen aus dem Westen vor mir sah. An den Maschinen waren jeweils ca. 20 Mitarbeiter beschäftigt, ausgerüstet mit Fotoapparat, Schieblehre, Maßband und Notizblock. 

Thomas Rathner, Geschäftsführer FILL China & Leiter Kompetenz Center Gießereitechnik, im Gespräch mit Janet Mo

Im Jahr 1966 gründete Josef Fill den Schlossereibetrieb FILL Maschinenbau (www.fill.co.at) in Gurten, Oberösterreich. Schon bald wurden holzverarbeitende Betriebe und die nahe gelegene Skiproduktionsfirma Fischer mit Maschinen und Anlagen ausgestattet. Die Entwicklung des Unternehmens ging rasant weiter, sodass FILL heute mit 640 Mitarbeitern ein führender Maschinenbauer und Systemintegrator für die Be- und Verarbeitung von Aluminiumwerkstoffen und Composites ist. Bei einem Exportanteil von zirka 90% werden vor allem die Industriebereiche Automobil, Luftfahrt, Windkraft, Sport und Holzverarbeitung beliefert. 

"Für das Volk ist Essen der Himmel" (民以食为天) – so lautet ein chinesisches Sprichwort. Leider ist sicheres Essen seit einigen Jahren in China nicht mehr selbstverständlich. Laut einem Bericht von AsiaInspection, einem Anbieter für Qualitätskontrolle, waren die Ergebnisse von 51Prozent der in den ersten drei Quartalen 2014 durchgeführten Qualitätsprüfungen negativ. In einem Land, in dem Fälschungen und Skandale beinahe alltäglich sind, ist die Vertrauenswürdigkeit einer Marke lebenswichtig. Chinesische Konsumenten hinterfragen immer häufi ger die Seriosität der Produkte und suchen bei renommierten Marken nach Sicherheit und Qualität. Welche Faktoren gilt es zu berücksichtigen, soll eine Lebensmittelmarke in China erfolgreich platziert werden?

Eines vorab: bei Markenbildung geht es nicht nur um gestalterische Elemente wie Logos, Schriftzüge, Bilder oder Farben. Es handelt sich dabei um die gesamte Wahrnehmung einer Marke - im Business-to-business-Bereich sehr oft die Unternehmensmarke. Viele glauben, dass Markenbildung nur für Konsumgüter relevant sei, sie spielt jedoch auch im B2B-Bereich eine bedeutende Rolle – mehr Vertrauen, attraktivere Preise, mehr Ertrag, bessere Lieferanten und Mitarbeiter, eine höhere Barriere für Mitbewerber.

Eine aktuelle Studie* des in China führenden Telekommunikationsunternehmens, Huawei, zeigte, dass deutsche Marken (sowohl von Konsumgütern als auch im B2B-Bereich) in China vergleichsweise bekannter sind, als ihre chinesischen Mitbewerber in Deutschland.

Während für 87% der befragten Chinesen das deutsche Technologieunternehmen Siemens ein Begriff ist, hat die in Deutschland geläufigste chinesische Marke Lenovo gerade einmal eine Markenbekanntheit von 30%.

Woran liegt das? Was können die chinesischen Unternehmen dagegen tun?

Europäische Marken sind in China beliebt. Angesichts der immer stärker werdenden Wirtschaft haben es Unternehmen im Reich der Mitte aber zunehmend schwer, sich erfolgreich am Markt zu positionieren.

Seit 2010 ist China noch vor Japan die zweitgrößte Wirtschaftsmacht der Welt. Derzeit ist die Republik auf dem Weg, die USA als größte Handelsnation abzulösen, so das Statistische Bundesamt. Viele europäische Mittelbetriebe versuchen mit mehr oder weniger Erfolg, ihre B2B-Marken im chinesischen Markt zu etablieren. Was macht das Reich der Mitte so anders? Was sind die üblichen, manchmal auch falschen Erkenntnisse, die über den Markt kursieren? Und was können Unternehmen tun, um dort erfolgreich einzusteigen? Janet Mo, Marketing Expertin für China, hat die sieben häufigsten Mythen über den chinesischen B2B-Markt für marconomy aufgedeckt.