Für viele europäische Unternehmen bleibt China weiterhin der interessanteste Exportmarkt weltweit. Mittlerweile ist auch im Reich der Mitte das Internet zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Vertrieb, Service und Marketing geworden. Für Chinesen war das Internet bis vor einigen Jahren hauptsächlich in den Großstädten zugänglich, heute ist es großflächig auch in den ländlichen Gebieten verfügbar. Waren es im Jahre 2003 nicht einmal 80 Millionen, so gibt es in China aktuell mehr als 600 Millionen Internet-Nutzer.
Wer effektives, effizientes und sicheres Online-Marketing in China praktizieren will, sollte sich zu einigen Punkten Gedanken machen und die wesentlichen Unterschiede zum westlichen Internet-Marketing kennen:
1. Website für China anpassen
- Sprachbarriere überwinden: Auch wenn bereits viele Chinesen, vor allem die junge Generation, über mehr oder weniger gute Englischkenntnisse verfügen, sollte man als europäischer Unternehmer auf jeden Fall eine angepasste Webseite in chinesischer Sprache anbieten.
- Angepasste Inhalte: Der Inhalt der Webseite sollte der Marketing-Strategie für China entsprechen und für chinesische Kunden relevant sein, also nicht nur eins-zu-eins übersetzt werden. Dies erreicht man am ehesten dadurch, dass man jemanden mit der Bearbeitung betraut, der das chinesische Denken versteht und nebenbei noch über entsprechende Fachkenntnisse in den Bereichen Marketing und Content Design verfügt. Dies gilt übrigens nicht nur für die Homepage sondern auch für Firmenunterlagen, Anzeigen, Präsentationen, Visitenkarten usw.
- Gestaltung: Die chinesische Sprache ist auf Grund der Schriftzeichen sehr visuell und damit auch das Denken der Chinesen dementsprechend geprägt. Das bedeutet für die Webseite mehr bildliche als schriftliche Informationen.
- Zensur: Rund um das chinesische Web existiert eine unsichtbare Mauer, auch The Great Firewall genannt. Webseiten werden in China permanent vom Staat überwacht. Betreiber von Webseiten sollten darauf achten, keine sensiblen Begriffe, Namen oder Wortkombinationen auf ihrer Homepage zu veröffentlichen. Andernfalls kann es vorkommen, dass die Seite von einem Tag auf den anderen zensuriert und für die chinesische Öffentlichkeit gesperrt wird. Auch Inhalte von Blogs, News, Leserbriefen usw. sollte man ständig im Auge behalten und kontrollieren.
- Verfügbarkeit: Um Verfügbarkeit und ansprechende Arbeitsgeschwindigkeit der chinesischen Homepage gewährleisten zu können, sollte die Webseite auf einem Server in China gehostet werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Seiten umfangreiche Grafiken, Bilder oder Zeichnungen enthalten (z.B. Onlinekataloge).
2. Suchmaschinen und Marketing
Die wichtigste Suchmaschine in China ist Baidu. Sie besitzt mit Abstand den größten Marktanteil von derzeit etwa 63%. Die Nummer 2, Qihoo, hat ihren Marktanteil im Jahr 2013 (hauptsächlich auf Kosten von Baidu) verdoppelt. Sogou liegt bereits an der dritten Stelle. Ganz im Gegensatz zum Westen hat Google in China nur einen Marktanteil von 1,6%.
Präsenz ist wichtig. Das bedeutet u.a. einen Eintrag der URL in eine oder mehrere der genannten Suchmaschinen. Nun funktioniert die Registrierung bei chinesischen Suchmaschinen jedoch nicht so einfach wie z.B. bei Google im Westen. Von Österreich oder Deutschland aus gelingt die Anmeldung erfahrungsgemäß nur selten bis gar nicht. Deswegen sollte der URL-Eintrag der (idealerweise chinesischen) Webseite von einer Vertrauensperson mit entsprechenden chinesisch Kenntnissen vor Ort in China durchgeführt werden.
Den im Vergleich zum Westen geringen Anteil von Google in China sollte man als europäischer Unternehmer übrigens nicht unterbewerten. Bei diesem Anteil von Internetusern handelt es sich hauptsächlich um dem Westen gegenüber sehr offene Chinesen mit höherem Bildungsniveau – also auch um potenzielle Kunden für den europäischen Anbieter.
Egal ob Baidu, Qihoo oder Google: Kontrolle, Optimierung des Eintrages (SEO) und die laufende Aktualisierung der Homepage sollten nur von qualifizierten Mitarbeitern oder Dienstleistern mit China-Kompetenz durchgeführt werden.
3. Social Media bewusst einsetzen
Social Media sind in China ein noch bedeutenderes Marketingwerkzeug als im Westen. Da wichtige westliche Soziale Netzwerke (Facebook, Twitter) gesperrt sind und seitens der Bevölkerung gegenüber den kontrollierten Mainstream-Massenmedien großes Misstrauen besteht, entwickelten sich einheimische Social Media zur wichtigsten Informations- und Nachrichtenquelle. Besonders präsent sind z.B. Sina Weibo und der in China immer mehr an Bedeutung gewinnende Dienst WeChat. Viele chinesische, aber auch europäische B2B-Unternehmen nutzen diese Social Media, um mit potenziellen Kunden, zukünftigen Mitarbeitern und allgemeinen Interessensgruppen zu kommunizieren. Ebenso wie Webseitenerstellung und Suchmaschineneintrag sollte auch Anmeldung und Pflege von Einträgen in chinesische Social Media nur von kompetenten Personen bearbeitet, aktualisiert und vor allem kontrolliert werden.
4. Den Schutz der Marke, des Produktes oder des Namens beachten
Der Schutz der Marke, des Produktes oder des Namens sind in China besonders relevant. Achtloser E-mail Verkehr an z.B. office@-Adressen oder die Vergabe der Webseitenerstellung an nicht persönlich bekannte Dienstleister in China können unangenehme Folgen haben. Nicht selten gibt es ein böses Erwachen, wenn der Firmen- oder Produktname in China angemeldet werden soll, dieser jedoch bereits registriert worden ist.
Aus diesem Grund und den oben angeführten Punkten sollte sich ein Unternehmen bereits zu Beginn des China-Vorhabens an eine vertrauenswürdige Person oder Agentur mit entsprechender Qualifikation und Erfahrung wenden und sich ein sicheres und den Anforderungen angepasstes „China-Paket“ zusammenstellen lassen.
Das Internet ist ein unverzichtbarer Bestanteil des Marketing-Mix. Auf Grund der Besonderheiten in China sollten Unternehmen einen speziellen China-Internet-Marketing-Plan erstellen und diesen konsequent durchführen – von Website, Suchmaschinenoptierung/-Marketing, bis hin zu Social Media.
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Über den Autor:
Wolfgang Gastner ist Mitbegründer und CTO von Zentron Consulting (www.zentron-consulting.com), einem Beratungsunternehmen, das sich auf B2B-Marketing in China spezialisiert hat. Er verfügt über mehr als 20 Jahre praktische Erfahrung im Maschinenbau, sowohl in Europa als auch in China.
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delfel (Thursday, 03 July 2014 23:02)
Danke für den beitrag :)